お客様の「買いたいと思う心理（購買心理）」を深く知ることが、商品開発を成功させるためには不可欠です。

 

開発中の商品を、お客様が「なぜ買いたいと思ってくれるのか？」、逆に「なぜ、買いたくないのか？」をきちんと理解していないと、その商品は失敗に終わるでしょう。

 

特定の商品に関するお客様の気持ちを正しく知るためには、お客様（ターゲット顧客）を対象としたインタビュー（ヒアリング）を行うことが最良の方法です。

 

では、どのような方法でインタビューをすれば良いのでしょう。

 

市場調査の世界では、専門のインタビュアー（モデレータともいう）という方々がいます。
ところが、本当にきちんとしたインタビューができる人はさほど多くはないようです。プロのインタビュアー（モデレータ）と称していても、嘘やタテマエ情報を収集して、そのことに気づいていない人々もいるようです。
このことも世の中に失敗商品が多く発売されてしまう一因と考えられます。

 

例えば、買いたい理由、買いたくない理由を探る時に、「なぜですか？」「どうしてですか？」と、理由をどんどん追求して、対象者を追い込んでしまうようなインタビューをしている人々がおられます。
このようなインタビューは、一見すると、理由がどんどん深堀りされているように見えるかもしれません。

 

 

でも、違うのです。

 

人間は「ナゼ？」「どうして？」と理由を次々と追及されると、とてもプレッシャーに感じます。
対象者の方はまるで尋問されているかのような気持ちになります。
その場を立ち去りたいような気持ちにもなっていきます。
人は怖い顔で質問をどんどん繰り返されたら、心を開きませんよね。

そうなると対象者は、本当の理由よりも、

 

理にかなう理由を、見つけ出して、言おう、とします。

 

理にかなう理由＝つじつまが合う理由、
見つけ出す＝見つけやすい理由、
言おうとする＝言いやすい理由です。

 

それはもっともらしい理由のように聞こえても、本当の理由から遠ざかっている場合が多いのです。
そのようなインタビュー結果をもとに商品開発や既存商品の活性化をしても、成功しません。

 

では、どのようなインタビューをすれば良いのでしょう？

 

それは、対象者の方がリラックスして、安心して語ることができ、どのような言い方をしても許され歓迎される、そんな雰囲気の中で行うインタビューです。

 

インタビュアー（モデレータ）は、質問するというよりも、広い話題を投げかけるのです。

 

対象者にとっては、ゆったりした気分で、自然に頭に浮かんだことを、自由に語ることができます。
その中に、いわゆる本音情報が現れてきます。対象者の方も、自由に語ることによって、普段さほど意識していないことに「気づく」ようになり、それを語ってくれるようになっていきます。

 

私共のグループインタビューは、対象者の方々同士が自由に話し合っていくことを、とても大切にしています。

 

そのため、一般に行われているグループインタビューとは違うという意味を込めて、グループダイナミックインタビュー（GDI）と称することがあります。
対象者の人々同士が自由に話し合う中での気づきによって、潜在的なニーズも表れやすくなるのです。

 

理由を深く探るといっても、理由をどんどん追及するのではありません。

 

例えば、Aという商品を買いたい理由や、逆に買いたくない理由を知りたい場合には、
「A商品についてお感じになることを、どのような言い方でも結構ですので、自由にお話ください」
と満面の笑みを浮かべながら、ソフトに語りかけます。

 

こうした問いかけに対する対象者の反応を冷静に観察し、しっかり聴いていると、結果として、買いたい理由、買いたくない理由、そしてその背景となる事柄が、リアルに、とてもよく理解できるようになります。

 

このことは、発売した後の商品についても同じことが言えます。
売れない理由を知りたい、もっと売れるようにしたい・・・などの答えを導くことができるのです。

 

インタビューに必要な技術はまだまだあります。
今後もお伝えしていきます。

 

次回は、かつてグループインタビューがきっかけになって世界的なヒット商品になった例をお話します。